叙事逻辑变了！从CBI500榜单看懂中国品？牌消费,中国品牌消费品

更新时间：2026-01-15 12:58 来源：牛马见闻

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一 最近发现(了一？个很有意思的东西，北大大学国家发展研究院出的CBI500品牌榜单，全称是“全球品牌中国线上500强”。 乍一看，它只是又一份品牌排名，但细看之后你会发现，这份榜单，很可能是目前少数几张，真正能帮我们看懂中国品牌消费结构变化的底层数据表。 我认真研究了一下，发现它确实有点不一样—— 感兴趣的读者可点击文章末尾的“阅读原文”下载榜单全文 过去咱们看消费市场，无非就是两个维度：量和价，社零数据告诉你卖了多少，CPI告诉你涨了没涨，但消费的质量到底如何，貌似没有哪个指标可以告诉你。 比如，你说消费升级还是降级？这个问题公说公有理婆说婆有理。 这个CBI榜单的特别之处在于，它试图给消费品质这个玄学概念找一把尺子。 所谓CBI实际是Consumer Brand Index 的缩写，也就是“中国线上消费品牌指数"。 其目标是设计一套科学的方法，测量消费者购买优质品牌商品的情况变化，填补宏观经济指标在“消费品质”评估领域空白的评价体系。 研究课题获得了淘宝天猫的支持，能够以平台真实的消费大数据为基础。 要知道，中国电商渗透率达到25%，意味着这个数据集里面藏着无尽的信息量等待发掘。 具体怎么衡量呢？ 课题组设计了一套方法，以淘宝天猫的9亿活跃用户、千万亿次搜索与购买行为的消费大数据为基础，通过大数据和人工智能算法先给全网商品进行一轮打分，为每个品牌根据形成一个打分。 比如，手机行业苹果就是100分，小米是92分、vivo是81分等等。（要注意，这个打分覆盖了全网所有行业，百万量级品牌） 然后再根据消费者真实消费品牌情况，计算季度全国平均分，也就形成了CBI指数。 在品牌打分方面，由于有淘宝天猫做支持，突破了传统的销售额、利润这些，评分维度空前丰富。 具体而言，设计了四个维度：知名度，看的是品牌词搜索量和成交额；新锐度，看18-29岁年轻人的成交增速和新品销售；忠诚度，看老客复购和会员贡献；美誉度，看物流、质量评分和好评率。 说白了，就是用真实的搜索和购买行为来给品牌打分，而不是靠问卷调查或者财报数据。 这套逻辑下，一个品牌光靠低价冲量是没用的——搜的人少、复购率低、年轻人不买账，你的排名照样靠后。 而我今天要聊的，是这份榜单在消费投资领域的风向标意义—— 二 我们来看具体的数据—— 2025年第三季度的CBI指数是62.65，比去年同期涨了0.92%，相比2023年基期增长5.4%，整体趋势是向上的。 这个指数上涨，说明更多消费者买了更多高分品牌商品，而且是买大品牌、好品牌，而不是买白牌，哪怕在没有电商大促销的Q3也有这个趋势。 但行业之间的分化剧烈，比如日用美妆、运动户外分别同比增长1.69%、1.16%，而食品行业同比下降3.09%，其中白酒品类拖了后腿。 从报告中看，中国消费市场既没有全面降级，也没有简单升级，而是在经历一场优胜劣汰。 我直观的感受是，2025年以来的一些迹象表明，消费投资的气温正在慢慢回升，这中间既有政策层面的利好，也有消费趋势新的微妙变化。 先看政策层面的明牌支持—— 2025年国家层面的以旧换新的政策力度的确不小，商务部数据显示，仅2025年一年，以旧换新政策就带动了汽车销售额超9200亿元，家电销售额2400亿元。 这些真金白银的补贴，在给普通消费者带来实惠的同时，也在产业端和品牌侧传递信心。 其次是消费趋势的微妙变化，消费者不再为智商税买单，但愿意为情绪和体验支付溢价。 具体而言，下面三类消费品牌正在迎来春天：真正理解年轻化的、掌握核心技术的、能提供情绪价值的。 资本市场的嗅觉最灵敏，过去的2025年，多家机构开始超配中国消费股，认为内需将是未来两年的核心增长引擎。 下面我们就一起结合CBI的榜单数据，一起来盘一盘三个行业的品牌消费数据背后的逻辑—— 三 先说智能清洁。 这个行业前五由戴森（132名）和国产四强——石头（155名）、科沃斯（222名）、追觅（257名）、云鲸（417名）占据。 戴森在CBI榜单上排132名，高端地位稳固，它的知名度和美誉度靠前，品牌词搜索量评分13.42、质量评分4.91、好评率8.89，都处于行业领先位置。 但戴森也并非十全十美：忠诚度指标揭示了增长瓶颈，其老客成交金额评分、会员成交金额评分两个指标在高端品牌中并不算出色。 更关键的是，戴森的新品成交金额评分只有7.52，18-29岁成交人数增速仅0.36——年轻人正在用脚投票。 反观国产四强，各有各的打法—— 石头科技是典型的技术派，今年前三季度研发费用6.85亿元，同比增长67.3%，新增专利580项。 石头是第一个量产搭载机械手臂扫地机器人的品牌，可以拾取袜子、纸团等大件物品。 这种技术优先的打法，让它在CBI榜单的新锐度指标上表现不俗：新品成交金额评分7.32，成交金额增速0.30。 但石头也有挑战，忠诚度指标中，老客成交金额评分5.9，表现并没有排在前列，扫地机器人是低频耐用品，复购周期长，石头需要在技术创新和用户粘性之间找到平衡。 再看科沃斯，它的一个重要优势是稳健。 2025年前三季度营收增长25.9%，利润增长131%，表现亮眼，在功能层面主打"扫-拖-换-洗-烘-排"全链路体验。 从CBI榜单看，科沃斯有值得加强的点：新锐度指标偏弱，18-29岁成交人数增速只有0.34，新品成交金额评分7.15。 这家成立27年步入中年的老牌企业，正在迎接自己的新挑战——如何保持自己的锐气并持续赢得年轻人。 云鲸也是值得聊一聊的行业黑马，虽然在CBI总榜只排到第417名，但云鲸的增长势头值得关注，2025年Q2首次进入全球扫地机市场前五，市场份额8.5%。 然而从数据上看，云鲸的CBI评分为什么相对较低？ 核心是因为它是后来者，知名度和忠诚度指标需要时间积累，但值得注意的是，云鲸已经宣布Pro-IPO融资，距离上市不远——资本正在用真金白银押注这匹黑马。 2025年Q3扫地机器人市场整体不如Q2火爆，这是低频消费品的季节性特征（618消费透支）。 但这条赛道还在持续创新：机械手臂、具身智能、全链路清洁都是值得卷的新方向。 谁能成为这个行业的第二个戴森？ 我的答案是：复制戴森的高端+设计的路径很难，一个可能的弯道超车的方式是——走一条中国品牌独特的路：在技术、价格和体验中找到平衡。 四 国货美妆的崛起，是过去五年中国消费市场最激动人心的故事之一，而最近一年的市场又是风云变幻。 先看CBI榜单排名—— 我们重点盘一盘珀莱雅、可复美、薇诺娜这三个品牌—— 2024年珀莱雅成为中国首个营收突破百亿的国货美妆品牌，2025年上半年营收53.6亿元，同比增长7.21%，净利润7.9亿元，同比增长13.8%，整体数据稳中有增。 珀莱雅的成功密码是什么？ 在我看来，它的早C晚A大单品策略起到了很大的作用。 具体而言，找准抗老这个万亿级需求，用双抗精华（早C）+红宝石面霜（晚A）的产品组合饱和覆盖目标人群。 从CBI指标来看，珀莱雅的知名度评分15.00、成交金额评分11.13、新品成交金额10.43，都处于行业顶尖水平。 更重要的是，它的线上渠道占比高达93.7%，某种意义上，它是完全是一个线上品牌。 当然，从CBI指标的指标看，珀莱雅也并非可以高枕无忧： 珀莱雅本季度的榜单排名比上一季度下降了30多名，从12名下降到44名，也比第一季度的21名低了将近20名。 这种变化有两种可能性—— 其一在于美妆护肤是大促爆发力较强的品类，非大促季度更多是蓄水作用，需要等第四季度数据出来再横向比较。 其二在于推新速度放缓，老客成交不高。忠诚度指标中，老客成交金额评分8.4只能算中等。 在功效护肤赛道，消费者的尝鲜心理很强，今天用珀莱雅，明天可能就换其他，如何把新客变成铁粉，是珀莱雅下一阶段的核心命题。 再看可复美—— 可复美的母公司巨子生物，2025年上半年营收25.4亿元，同比增长58.2%，净利润9.83亿元，同比增长47.4%。 可复美的核心竞争力是重组胶原蛋白技术，这是一个技术门槛极高的细分赛道。 从CBI榜单来看，可复美的知名度评分15.65（高于珀莱雅），说明它在消费者心智中已经建立了足够强的存在感，哪怕二季度经历了舆论风波，也不足以彻底动摇品牌认知。 今天可复美的挑战是：品牌过于依赖单一产品线，在第二增长曲线到来之前，可复美需要证明技术壁垒可以转化为持续的市场份额。 在CBI500榜单中，跨季度来看，可复美、薇诺娜的排名均有不同程度的下降。 可复美三个季度的排名分别为47-62-121，薇诺娜则为97-93-131，与财报表现基本相符。 排除非大促季度影响，也有国货美护在2025年上半年的集中爆发后，亟待进行经营调整和品类、产品优化的因素。 薇诺娜在老客成交金额评分高达7.23，这一数据含金量较高，在同类国货美妆中名列前茅，证明其在敏感肌这一细分人群中建立了极高的忠诚度和复购壁垒。 此外，其品牌词搜索量维持在较高水平，说明其品牌心智已经成熟，不单纯依赖投流获客。 薇诺娜2025年财报数据显示，薇诺娜在皮肤学级护肤品赛道的市场份额稳居第一（约20.7%），其核心大单品特护霜一直是天猫美妆的超级爆款，其做药的思路做护肤品打法值得行业关注。 最后简要过一下另外三个佼佼者——毛戈平、花西子与韩束，它们代表了三种截然不同的路径，CBI榜单数据折射了它们的竞争身位。 毛戈平（CBI第129名，比上一季度上升4名）以专业主义著称，其核心优势在于品牌词搜索量高达14.78，在三个品牌中位居第一，这验证了毛戈平的化妆大师IP效应已转化为消费者的检索意愿。 花西子（CBI第211名，比上一季度上升35名）虽然排名被毛戈平反超，但其搜索量（13.5）依然维持高位，证明东方美学的心智并未流失，且在出海方面表现亮眼。 韩束（CBI第250名，比上一季度下降10名）的短剧营销创造了不俗的GMV，但CBI较低的排名揭示了高投流模式并不能覆盖全部平台的表现。 不过，韩束在天猫数据中的老客复购评分（6.98）相当出色，说明其性价比大单品（如红蛮腰）确实承接住了流量。 总体而言，国货美妆崛起的趋势是行业未来最大的确定性，未来的竞争焦点在于：功效护肤能否跑赢颜值经济？ 从CBI数据来看，那些有技术壁垒、有复购数据支撑的品牌，护城河更深。 五 宠物赛道是CBI榜单中一个容易被忽视的亮点：CBI指数同比增长0.72%，跑赢大盘。 在消费整体承压的环境下，为什么宠物用品能逆势增长？ 答案是：越来越多的年轻人把宠物当孩子养。 他们愿意给猫买进口粮、给狗做美容、甚至带宠物去做健康体检，某种意义上这就是“养娃”。 先看榜单排名： 皇家（ROYAL CANIN）是全球宠物食品巨头玛氏旗下的品牌，长期占据中国高端宠物粮市场的头把交椅。 从CBI榜单来看，皇家的优势在于知名度和忠诚度：品牌词搜索量评分15.23、成交金额评分11.06、客单价2.01、会员成交金额6.90，这是高端品牌应有的数据表现。 皇家的挑战是：新锐度指标可以更进一步，18-29岁成交人数增速0.35、新品成交金额9.76，皇家要面对年轻的宠物主正在尝试更多选择的现实挑战。 麦富迪是国产宠物粮的代表品牌，虽然排名低于皇家，但麦富迪的成交金额增速0.47高于皇家的0.35，说明国产品牌的追赶势头强劲。 蓝氏排名第165名，诚实一口第206名，这两个品牌都是近几年崛起的新锐国产宠物粮品牌。 它们的共同特点是：主打“无谷”、“高肉”、“配方透明”等卖点，精准切中年轻宠物主对健康的追求。 从CBI榜单来看，这些新锐品牌的新锐度指标表现不错：蓝氏的新品成交金额评分9.12，诚实一口的18-29岁成交人数增速0.36。 它们的挑战在于忠诚度，蓝氏的老客成交金额评分5.97，诚实一口5.77，有提升空间。 宠物粮是高度依赖复购的品类，如何把首次尝鲜的用户转化为长期客户，是新锐品牌的核心命题。 宠物经济是一个典型的消费升级赛道，具体而言，不是宠物变多了，而是每只宠物的消费金额在上升。 在我看来，这个赛道未来的竞争焦点在于复购。 在CBI榜单的忠诚度指标中，会员成交金额和老客成交金额是关键，那些能建立长期用户关系的品牌，才能在这个赛道上跑到最后。 六 以上的三个行业只是CBI500榜单的冰山一角，但榜单所构建的立体的、有细分维度的评价体系值得消费品投资的从业者关注，我简单提炼出下面三点认知—— 第一，声量和销量不是全部，消费品牌投资应该关注复购、美誉度等更立体的综合指标。 的确，在前些年喧嚣的新消费大潮中，不少品牌赚足了声量和销量，声量和销量固然重要，但对于一个想要基业长青的品牌而言，有比这两个指标更重要的东西：复购、忠诚度、美誉度。 CBI榜单构建的评价体系和指标，就是用来度量品牌增长健康度的—— 比如，始祖鸟和lululemon这两个品牌近一年来遇到了一些舆情，始祖鸟的烟花秀事件、lululemon在北美市场的业绩下滑。 但从CBI榜单数据来看： 始祖鸟（第86名）：老客成交金额评分6.55，客单价2.89（高于耐克的2.51和阿迪的2.46），用户愿意付高溢价，而且在持续复购。 lululemon（第74名）：18-29岁成交人数增速0.73、老客成交金额7.44、会员成交金额12.11，在中国市场，lululemon依然是受年轻人认可的第一梯队品牌。 由此可见，比起一些面子指标，另一些里子指标可能更值得关注，也对消费品牌的投资更有风向标的指导意义。 第二，新锐度是消费品牌从网红到长红的新北极星指标。 CBI里有两个指标特别关键：18-29岁成交人数增速、新品成交金额。 前者告诉你这个品牌在年轻人心智中的位置，后者告诉你这个品牌的创新能力。 大疆为什么能在三季度冲进前十？泡泡玛特为什么能逆势创新高？ 其新锐度指标发挥了相当关键的作用，它们不断出新品，不断抓住细分场景——大疆针对旅游、骑行、潜水、滑雪做不同的运动相机；泡泡玛特在LABUBU之外不断推新IP。 为什么新锐度如此重要？ 关键在于，它回答了一个问题：这个品牌有未来吗？ 一个品牌可能现在销售额很高，但如果新品卖不动、年轻人不买账，那它只是在吃老本，未来的不确定性就高。 反之，一个品牌可能现在排名不高，但如果新锐度指标强劲，说明它正处于上升期，未来可能是黑马。 一个品牌如果新锐度持续下滑，就要小心了，这是衰老的早期信号。 第三，逆周期布局，经济调整期往往是品牌投资的黄金窗口。 关于这一点，我想聊一个更宏观的话题：经济调整期，是投资消费品牌的好时机吗？ 历史给出了明确的答案：是的。 1929年大萧条期间，宝洁、通用电气这样的消费品公司不仅没有倒下，反而借助经济复苏期的消费反弹实现了跨越式增长。 1990年代日本经济泡沫破裂后，优衣库、MUJI等品牌逆势崛起，成为今天的全球化消费巨头。 2008年金融危机后，星巴克完成了品牌重塑，股价在随后十年涨了超过10倍。 为什么经济调整期反而是品牌投资的好时机？ 因为调整期会加速行业洗牌，那些靠烧钱买流量的品牌会退出，而那些有真正产品力和用户粘性的品牌会活下来，等到经济复苏，存活下来的品牌将独享市场红利。 CBI榜单的价值在于：它提供了一个前瞻性的观测窗口。 值得注意的是，榜单使用的是淘天的消费大数据，即便单一电商平台的数据不足以反映消费市场全貌，淘天的全和多是难得的样本基础。 在淘天有超过9亿的月活跃用户，几乎涵盖了全国所有网购人群，同时品牌多样，品类齐全，各种价位和品质的品牌、品类都能找到。淘宝和天猫运营多年，平台在产品和运营层面都非常成熟。 消费者行为的变化，通常会领先于企业财报2-3个季度，当一个品牌在CBI榜单上的新锐度指标开始上升或下滑时，它的财报可能还看不出问题。 北大发布的2025年前三季度CBI指数也侧面证实，去年双11，淘宝天猫公布的“四年以来最好增长”所言非虚，天猫所大力投入扶持的“优质品牌、原创商家”基本盘仍在增长。 另外，过去一年以来天猫自身也在扶持“优质商家、原创品牌”，最近天猫公布了一组数据，称过去一年，开店三年内的品牌有276个年成交破亿。 也就是说，在天猫年成交额破亿的大约四千个品牌中，每15个里面就有1个是成立三年以内的新品牌。 天猫平台经营了十六年，在以货架电商为主的模式下，对新势力品牌仍然具有吸引力，基于天猫数据的CBI对消费品投资也具有难以替代的价值。 一些可行的实操建议是：用季度CBI数据建立消费板块监测体系，关注行业CBI指数的同比变化，识别哪些赛道在升级、哪些在降级； 关注个股对应品牌的新锐度指标变化，识别哪些品牌有未来；关注知名度与忠诚度的匹配度，识别哪些品牌在透支品牌力。 结语 今天消费者正在用脚投票，选择那些有真正价值的品牌。 那些能提供真正价值的品牌，在CBI榜单上表现为：新锐度高，说明年轻人愿意买账；忠诚度高，老客户愿意复购；美誉度高，用完了愿意给好评。 这是一套新的游戏规则，也是中国消费品牌的新叙事逻辑。 规则变了，故事也该换一种讲法了。 太阳底下，新鲜事其实不多，消费的本质从来没变过——给用户创造真实的价值，变的只是实现价值的方式和验证价值的工具。 CBI榜单，不过是这个时代的一把新尺子罢了。 ——End——

编辑：Cristian Sedemaka